Case Study Dầu gội dược liệu Thái Dương

"Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương"

Chiến dịch thay đổi một thương hiệu truyền thống

A. CHIẾN LƯỢC / STRATEGY

Phân tích Bối cảnh / Background

Một thương hiệu trung thành trong “vùng an toàn” suốt gần 2 thập kỷ

Dầu gội dược liệu Thái Dương (DGDL Thái Dương) là sản phẩm chăm sóc tóc thuộc công ty Sao Thái Dương đã hoạt động trên thị trường Việt Nam trong suốt gần hai thập kỷ. Với đặc trưng mang thành phần có nguồn gốc từ dược liệu thiên nhiên, có tác dụng nuôi dưỡng da đầu khỏe mạnh với hiệu quả được kiểm chứng lâm sàng, DGDL Thái Dương đã tạo dựng được sự uy tín và mức độ nhận diện nhất định trong tâm trí người Việt.

Mặc dù xuất hiện trên thị trường khá lâu và phân phối ở trong nước lẫn quốc tế, DGDL Thái Dương vẫn trung thành với cách thức quảng cáo truyền thống trong suốt một thời gian dài, trong đó:

- Về thông điệp: DGDL Thái Dương thường chỉ được giới thiệu với thông tin mang tính trực diện, đi thẳng vào những công dụng lý tính, công năng của sản phẩm. 
- Về hình thức: Chỉ tập trung quảng cáo qua hình thức TVC - với concept dần bị đi vào “lối mòn”, chưa thật sự phù hợp với thị hiếu mới của khán giả, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ tiềm năng.
- Về kênh truyền thông: Chưa đẩy mạnh truyền thông trên các kênh digital và chưa quan tâm nhiều đến trải nghiệm khách hàng.

Khi những “tín hiệu báo động” bắt đầu xuất hiện

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, Sao Thái Dương bắt đầu nhận thấy vấn đề về thương hiệu:
- Thị phần thảo luận có phần thấp hơn các đối thủ.
- Người tiêu dùng chưa phân biệt được công dụng của 3 “must-have SKUs”: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
- Chỉ số cảm xúc từ người tiêu dùng chỉ đạt mức trung bình khi đo lường với các công cụ social listening.
- Sự phản ứng về ý định sử dụng và kêu gọi khuyên dùng ở mức thấp. 
- Nhóm khách hàng của thương hiệu đã bão hoà.
- Lầm hiểu từ người tiêu dùng: người dùng xem DGDL Thái Dương là sản phẩm đặc trị các bệnh lý về da đầu và chỉ sử dụng khi có các “triệu chứng”, trong khi sản phẩm có thể sử dụng hàng ngày.

Sự thay đổi là điều cần thiết. Sao Thái Dương đã ý thức được lối đi truyền thông đã không còn là “an toàn”. Đã đến lúc cần một giải pháp mới cho các vấn đề trên cũng như tránh khỏi nguy cơ lớn tiềm tàng đối với thương hiệu. 

Nhằm giải quyết bài toán “trẻ hoá” hình ảnh thương hiệu lẫn hoạt động truyền thông nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng giới trẻ, mở rộng tệp khách hàng, Sao Thái Dương đã hợp tác cùng Magneto IMC Agency để triển khai chiến dịch truyền thông marketing tích hợp chuyên biệt cho ngành hàng dầu gội dược liệu.

Bài toán đặt ra đối với Magneto: Thuyết phục khách hàng Sao Thái Dương thay đổi cách truyền thông truyền thống, cũng như sẵn sàng thay đổi hình ảnh thương hiệu để tiếp cận đối tượng trẻ; đồng thời educate người tiêu dùng về từng dòng sản phẩm với những công dụng riêng biệt cho từng loại da đầu.

Xác định Mục tiêu / Objectives

Đội ngũ Magneto xác định nhiệm vụ tối quan trọng của chiến dịch lần này là đổi mới chiến lược truyền thông của thương hiệu, từ đó mở ra cơ hội tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng tiềm năng (Gen Z, Millennial), đồng thời tháo gỡ những “lầm hiểu” của nhóm khách hàng truyền thống vốn dĩ trung thành với nhãn hàng từ những ngày đầu sản phẩm ra mắt. Cụ thể:

Mục tiêu truyền thông
- Tăng nhận diện thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương và phân biệt sự khác nhau về công dụng giữa Thái Dương 3, Thái Dương 7 cũng như sự cải tiến về bao bì, công dụng và mùi hương giữa Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
- Educate người dùng từ mindset sản phẩm “đặc trị các vấn về da đầu và tóc" sang "sản phẩm dầu gội chiết xuất từ thiên nhiên có thể sử dụng hàng ngày". 

Mục tiêu marketing
- Tăng lượng dùng thử sản phẩm, doanh số trên các sàn TMĐT trong thời gian triển khai chiến dịch.
- Tăng tần suất sử dụng hàng ngày.

Sự thật ngầm hiểu / Customer Insight

Ngay sau khi nhận đề bài và xác định mục tiêu, Magneto nhanh chóng tiến hành nghiên cứu thị trường, xác nhận về thông tin khách hàng cung cấp (lầm hiểu của khách hàng về sản phẩm, vấn đề về chỉ số thương hiệu, ...); khai thác sâu về đặc tính sản phẩm và sự mong muốn tìm kiếm của người tiêu dùng về dòng sản phẩm trị gàu với thành phần đến từ thiên nhiên.

Từ đó, Magneto xác định nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch: Là nữ giới trong độ tuổi từ 18 – 40 (đặc biệt là nhóm có vấn đề về tóc và muốn cải thiện tình trạng từ gốc rễ), nhất là những người theo đuổi lối sống xanh và những giá trị bền vững. Đồng thời, đây là nhóm ưa chuộng và ưu tiên sử dụng các sản phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên, có tác dụng lâu dài. Họ thường có thói quen chăm sóc tóc tại các spa và hair salon như một liệu pháp giải tỏa căng thẳng và làm mới mái tóc của mình.

Ý tưởng lớn / Big Idea

Thông điệp “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”

Thông điệp chiến dịch là điểm giao thoa giữa đặc điểm thương hiệu và nhu cầu của người tiêu dùng

Phát triển từ insight “người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc tóc có thành phần lành tính, không chất hoá học giúp chăm sóc mái tóc suôn mượt và duy trì trạng thái tinh thần thoải mái”, đội ngũ sáng tạo xác định “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” là thông điệp chính của chiến dịch. Trong đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” không chỉ nhấn mạnh vào công dụng của sản phẩm đối với mái tóc, mà còn gợi nhắc đến trạng thái cuộc sống an lành, vui vẻ, không căng thẳng.

Sự kết hợp “cân bằng” giữa cảm tính và lý tính này là điểm giao thoa giữa USPs (Unique Selling Points) của thương hiệu và nhu cầu của nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu. 

Thứ nhất, “mượt mà lành tính” thể hiện rất rõ tính năng của sản phẩm có thể làm sạch da đầu và mang lại một mái tóc suôn mượt, điều mà bất kì người tiêu dùng nào cũng muốn mái tóc mình bồng bềnh, mượt mà khi sử dụng sản phẩm. Lành tính, thể hiện điểm cần tác động hơn và tâm lý của người tiêu dùng đó là DGDL Thái Dương được chiết xuất hoàn toàn từ các thành phần thiên nhiên nên sẽ thích hợp cho nhiều loại da dầu, hầu như ai cũng có thể sử dụng được mà không cần lo bị kích ứng như những dầu gội khác. 

Thứ hai, “phải chọn Thái Dương” có tác dụng điều hướng hành động của người tiêu dùng: nếu bạn đang muốn tìm mua một sản phẩm dầu gội vừa giải quyết các vấn đề về da đầu, giúp mái tóc suôn mượt, thành phần hoàn toàn thiên nhiên, an toàn, lành tính thì hãy lựa chọn ngay DGDL Thái Dương.

B. THỰC THI / EXECUTION

Ba giai đoạn “tác chiến”

Giai đoạn 1 - Teasing: diễn ra trong 2 tuần nhằm tạo sự quan tâm đến thương hiệu và khơi gợi sự tò mò về hoạt động tiếp theo của Thái Dương.
Giai đoạn 2 -  Booming: diễn ra trong 6 tuần với mục tiêu lan tỏa thông điệp cốt lõi, tương tác với nhóm TA trên nhiều điểm chạm, góp phần tăng doanh số trên các sàn TMĐT và nhà thuốc.
Giai đoạn 3 -  Sustain: diễn ra trong 4 tuần nhằm tập trung duy trì truyền thông sự chuyển mình về mặt định vị của thương hiệu.

Những hoạt động chủ lực tạo tích hợp nên hiệu ứng ấn tượng

1. MV

Với sự tham gia của 3 KOL (nhạc sĩ Bùi Công Nam, chị Cano và Ngọc Phước), music video khắc họa hình ảnh của những người phụ nữ đang quay cuồng với hàng loạt vấn đề căng thẳng của cuộc sống, không có thời gian chăm sóc bản thân. Thông qua lời giai điệu vui tươi bắt tai cùng hình ảnh giải trí, music video làm nổi bật sản phẩm DGDL Thái Dương như một “giải pháp” cho mái tóc và cuộc sống của người tiêu dùng.

MV “Ai rảnh đâu buồn” với sự xuất hiện của ba influencers trẻ đã đánh dấu bước chuyển mình mới của thương hiệu

MV “Ai Rảnh Đâu Buồn” đánh dấu một bước “lột xác” bất ngờ trong hoạt động marketing của một thương hiệu lâu đời như Thái Dương.

Về hình thức, từ những TVC quảng bá đơn thuần, Sao Thái Dương đã chuyển sang hình thức video ca nhạc. Về nội dung, thay những TVC chỉ chú trọng mô tả sản phẩm và công dụng của sản phẩm bằng thông điệp được thể hiện qua giai điệu trẻ trung, năng động và tạo nên những điểm chạm cảm xúc đọng lại trong tâm trí khách hàng.

Việc lựa chọn 3 influencer hiện đang nhận được nhiều cảm tình của giới trẻ cũng là một bước “phá băng” mang tính chiến lược để phù hợp với nhóm TA mở rộng của chiến dịch (nhóm người dùng trẻ từ 18 – 24 tuổi). 

2. Social

Với mục tiêu tối ưu hành trình khách hàng trên nhiều điểm chạm, lần đầu tiên Thái Dương đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trên nền tảng trực tuyến, tăng sự tương tác, kết nối với nhóm khách hàng mục tiêu. 

Bài đăng trên fanpage đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm “lành tính”, “tự nhiên” của sản phẩm

Chuỗi bài đăng đa dạng trên fanpage chính thức cung cấp cho người dùng thông tin về thành phần và tính năng của sản phẩm, đặc biệt nhấn mạnh những từ khoá “lành tính”, “tự nhiên”. Hình bài đăng được thiết kế đồng bộ với tông màu xanh lá gợi liên tưởng đến thành phần dược liệu thiên nhiên của DGDL Thái Dương. Mỗi bài đăng đều đính kèm phần “chữ ký” dẫn về link mua sản phẩm trên website và các nền tảng thương mại điện tử.

Bài đăng trên fanpage đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm “lành tính”, “tự nhiên” của sản phẩm.

Facebook:

Trang fanpage chính thức của thương hiệu trở thành kênh truyền thông chính trên nền tảng mạng xã hội. Hơn 40 micro và nano influencer chia sẻ về sản phẩm, thương hiệu và thông điệp của chiến dịch cũng góp phần tăng độ phủ, khả năng tương tác và thảo luận về thương hiệu trên nền tảng trực tuyến.

Ngoài ra, chiến dịch phủ sóng trên 10 hot group và 7 hot page với lượng lớn người theo dõi nhằm lan toả hình ảnh sản phẩm đến cộng đồng. 

TikTok:

Với nền tảng sáng tạo nội dung giải trí, chú trọng sự vui nhộn, ngắn gọn như TikTok, team dự án lựa chọn hướng tiếp cận chia nhỏ thông điệp thành từng nhóm nội dung: 

Nội dung branding: Nội dung cắt từ MV chính, short video kết hợp với chị Cano dành riêng cho nền tảng TikTok.

Nội dung educate về sản phẩm: Tập trung vào công dụng của từng dòng sản phẩm Thái Dương 3, 7 và 7 Plus.

Đồng thời, chuỗi video kết hợp cùng influencer Trinh Tây review, chia sẻ về sự khác nhau giữa công dụng của 3 dòng sản phẩm và những tips chăm sóc tóc. 

3. Landing page

Nhằm tăng tương tác và thảo luận trên nền tảng trực tuyến, lan tỏa thông điệp của chiến dịch, Thương hiệu kết hợp cùng chuyên trang Afamily tổ chức cuộc thi “Mái tóc tôi yêu”, truyền cảm hứng cho người dùng chia sẻ hình ảnh và câu chuyện kỷ niệm gắn liền với mái tóc của mình. 

Thể lệ: người tham dự truy cập landing page của cuộc thi và chia sẻ ảnh/câu chuyện/kỷ niệm về mái tóc của mình hoặc người thân yêu
Cuộc thi không chỉ tăng tương tác và thảo luận trên nền tảng trực tuyến, mà còn kết hợp mục tiêu educate nhóm đối tượng mục tiêu về truyền thông và tần suất sử dụng mới của 3 dòng sản phẩm chủ lực. Đây cũng là chiến thuật giúp đẩy tăng lượt dùng thử thông qua gói quà tặng cho người tham dự cuộc thi.

Cuộc thi online “Mái tóc tôi yêu” nhận được sự ủng hộ và tham gia của rất nhiều người tiêu dùng

4. PR

Để tăng mức độ uy tín của thương hiệu và sản phẩm qua các đơn vị báo chí chất lượng, đồng thời phục vụ cho mục đích giáo dục và thuyết phục đối tượng mục tiêu về hiệu quả và tính năng từng dòng sản phẩm, thương hiệu DGDL Thái Dương được đề cập trong 26 bài báo.

Nội dung tuyến các tuyến bài PR tập trung vào khía cạnh khơi gợi chủ đề về sức khỏe mái tóc, khắc hoạ đồng thời lợi ích lý tính và cảm tính về sản phẩm, nhấn mạnh sản phẩm chiết xuất thiên nhiên mang lại giá trị bền vững cho cá nhân, cộng đồng và xã hội.

26 bài báo được đăng tải lên các đầu báo lớn như Afamily, Lao động, Kênh 14, Vietnamnet, Giadinhnet, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Zing,...đã góp phần tạo nên tạo hiệu ứng lan tỏa và độ phủ nhận diện của các dòng sản phẩm DGDL Thái Dương trong chiến dịch.

C. KẾT QUẢ / RESULTS

Cùng với thành công về mặt hiệu ứng, chiến dịch đã thu về các chỉ số đo lường vượt trội, khẳng định cho hiệu quả của chiến dịch. 

Kết quả truyền thông:
- 24 triệu lượt tiếp cận người dùng tiềm năng trong thời gian triển khai chiến dịch
- Các hoạt động thuộc chiến dịch nhận được tổng 288.000 lượt tương tác
- Chỉ số cảm xúc thương hiệu tăng 0,33% so với trước khi triển khai chiến dịch
- Sức khoẻ thương hiệu đạt 0.95/1
Thành tích: Chiến dịch đã lọt vào shortlists giải thưởng MMA Smarties 2022 hạng mục Social Media Marketing. 

Xem video giới thiệu chiến dịch tại MMA Smarties 2022:

Bạn muốn tìm hiểu chi tiết và nhận tài liệu phân tích toàn cảnh chiến dịch?

Nhận tài liệu bản đầy đủ

tại button bên phải màn hình

Xem trước bản Preview: