Câu chuyện thực thi chiến dịch sáng tạo giúp Sao Thái Dương phá vỡ giới hạn truyền thông “truyền thống”| Marketing Casestudy ngành FMCG | Magneto IMC Agency

Bắt nhịp với xu hướng tiêu thụ nội dung trên nền tảng số, các thương hiệu dần xem Digital Marketing là một kênh truyền thông chủ chốt, giúp tối ưu mức độ nhận diện và gia tăng tương tác với khách hàng mục tiêu. Thông thường, đối tượng khách hàng chính của các thương hiệu này là giới trẻ. Đối với những doanh nghiệp mang nhãn mác “truyền thống”, câu chuyện chuyển đổi số trong hoạt động truyền thông, tiếp thị thường ít được đề cập đến.

Thế nhưng vào tháng 01/2022, dầu gội dược liệu Thái Dương đã “đánh tiếng” trên nền tảng số bằng chiến dịch truyền thông marketing tích hợp gồm nhiều hoạt động ấn tượng, từ phủ sóng mạng xã hội với music video đến truyền cảm hứng thông qua cuộc thi thu hút hàng nghìn lượt người tham gia. Chiến dịch cũng xuất sắc ghi danh vào shortlist hạng mục Social Media Marketing của giải thưởng MMA Smarties 2022. Những thành công và hiện diện của chiến dịch trên nền tảng mạng xã hội đã góp phần trẻ hoá nhận diện một thương hiệu truyền thống mà từ xưa đến nay vẫn gắn liền với hình ảnh của những người dùng trung tuổi.

Cùng tìm hiểu về chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” qua chia sẻ của anh Hùng Cường - Regional Manager tại Magneto IMC Agency!

Những hình ảnh đổi mới của thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương

Nhận ra tầm quan trọng của việc trẻ hoá hình ảnh thương hiệu lẫn hoạt động truyền thông nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng giới trẻ, Sao Thái Dương đã hợp tác cùng Magneto IMC Agency để triển khai chiến dịch truyền thông marketing tích hợp chuyên biệt cho ngành hàng DGDL. Anh Hùng Cường chia sẻ về yêu cầu từ nhãn hàng: “Bài toán đặt ra cho Magneto trong dự án lần này là thay đổi phương thức truyền thông ‘truyền thống’ từ trước đến nay của thương hiệu để tiếp cận đến tối đa các nhóm khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, chiến dịch cần nâng cao nhận thức và hoá giải những lầm hiểu về tính năng sản phẩm.”

Đội ngũ Magneto xác định nhiệm vụ tối quan trọng của chiến dịch lần này là đổi mới chiến lược truyền thông của thương hiệu, từ đó mở ra cơ hội tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng tiềm năng (Gen Z, Millennial). “Chiến dịch ‘Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương’ còn có mục tiêu là phá đi ‘lớp băng’ của nhóm khách hàng truyền thống vốn dĩ trung thành với nhãn hàng từ những ngày đầu sản phẩm ra mắt.

Nói như vậy không có nghĩa chúng tôi khuyến khích nhãn hàng ‘mặc kệ’ nhóm khách hàng này, mà là họ đã quá quen và tin dùng sản phẩm nhiều năm qua và nhãn hàng sẽ có những chính sách chăm sóc họ tốt hơn theo thời gian và bằng một cách trực tiếp hay gián tiếp nào đó. Điều quan trọng hơn, DGDL Thái Dương cần phải sớm ‘đánh chiếm’ nhóm khách hàng trẻ. Họ là nhóm người tiêu dùng thông minh trong xu thế mới, sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu thực tế.

Nhận định của anh Cường về tệp khách hàng của thương hiệu

Để làm được điều này, nhãn hàng cần thực hiện một chiến lược truyền thông bài bản và dài hạn, từng bước thâm nhập vào thị hiếu người tiêu dùng trẻ tuổi. Giải pháp trước mắt là trẻ hoá cách làm truyền thông, tiếp cận đa kênh, mở rộng kênh bán hàng online và xây dựng các chuỗi nội dung đánh vào tâm lý khách hàng mục tiêu để thu hút họ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm và ‘tích lũy tài sản dữ liệu khách hàng’ cho các hoạt động truyền thông và chăm sóc về sau”, anh Cường chia sẻ.

Anh Cường nhận định: “Đề bài từ nhãn hàng không khó nhưng việc thay đổi nhận diện của một thương hiệu đã có dấu ấn nhất định trong lòng công chúng đặt ra không ít thách thức cho đội ngũ, đặc biệt là nhóm khách hàng ở khu vực phía Bắc. Sau cùng, khi xác định thị trường vẫn còn dư địa để khai thác, chúng tôi bắt tay vào việc nghiên cứu với mục đích hiểu rõ đặc tính sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng từ đó tổng hợp dữ liệu để triển khai thành chiến dịch sáng tạo.” 

Phát triển từ insight “người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc tóc có thành phần lành tính, không chất hoá học giúp chăm sóc mái tóc suôn mượt và duy trì trạng thái tinh thần thoải mái”, đội ngũ sáng tạo xác định “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” là thông điệp chính của chiến dịch. Trong đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” không chỉ nhấn mạnh vào công dụng của sản phẩm đối với mái tóc, mà còn gợi nhắc đến trạng thái cuộc sống an lành, vui vẻ, không căng thẳng.

Anh Hùng Cường cho biết, quá trình đề xuất ý tưởng “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” ban đầu gặp nhiều khó khăn. “Nhãn hàng trước đây có xu hướng truyền thông trực diện thay vì cân bằng giữa yếu tố cảm tính và công năng lý tính trong thông điệp. Việc triển khai một thematic idea thiên về yếu tố cảm xúc khiến khách hàng khá đắn đo. Tuy nhiên qua quá trình nghiên cứu và khảo sát thị hiếu đón nhận quảng cáo từ người tiêu dùng, chúng tôi có đủ căn cứ để thuyết phục nhãn hàng đồng ý với ý tưởng đề xuất. Thông điệp chủ chốt ‘Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương’ vừa đề cập trực diện về tính năng sản phẩm vừa thể hiện trải nghiệm thoải mái, nhẹ nhàng của khách hàng khi sử dụng”, anh đánh giá.

Chiến dịch “Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương” đạt kết quả ấn tượng

KẾT QUẢ

Với những kết quả đạt được, anh Cường đánh giá chiến dịch đã thành công giải quyết tất cả các vấn đề mà thương hiệu Thái Dương đặt ra ban đầu. Điều này thể hiện qua việc chỉ số thảo luận tích cực tăng cao, mức độ nhận diện thương hiệu và yêu thích được cải thiện đồng thời thay đổi thói quen “chỉ khi có bệnh lý về da đầu mới ra nhà thuốc mua DGDL”.

Anh Hùng Cường cho biết thêm: “Thành công đạt được từ chiến dịch là kết quả của mối quan hệ hợp tác với tinh thần triple win giữa Nhãn hàng – Agency – Người tiêu dùng. Qua đó, DGDL Thái Dương và agency tin tưởng và cùng nhau triển khai chiến dịch cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng. Nhãn hàng sẽ chia sẻ các thông tin về ngành hàng, kênh phân phối, các biến động trong kinh doanh,… giúp agency có hướng nhận định hợp lý và tối ưu chiến dịch. Phía Agency bằng dữ liệu nghiên cứu về thị trường và chuyên môn triển khai chiến dịch IMC sẽ cung cấp thông tin về đối thủ, bối cảnh xã hội để điều chỉnh kế hoạch phù hợp nhất.”

Quản trị một chiến dịch IMC đã khó, triển khai một chiến dịch IMC ngành dược mỹ phẩm – vốn chịu sự kiểm soát khắt khe trong thông điệp và nội dung quảng cáo - lại khó hơn nhiều lần. Với những kinh nghiệm triển khai thành công “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”, anh Cường đánh giá để thực hiện một chiến dịch truyền thông, dù chỉ là một hạng mục hay nhiều hạng mục và đa kênh như IMC, cần các yếu tố cốt lõi:

Hiểu đúng brief của khách hàng và cùng khách hàng khai thác toàn bộ các khía cạnh mà họ mong muốn thay đổi/đạt được.

Chắc chắn rằng các đề xuất điều được nghiên cứu và đánh giá kỹ tính khả thi khi thực hiện.

Chia sẻ từ những kinh nghiệm thực tế khi thực hiện chiến dịch IMC

“Để thuyết phục các nhãn hàng thay đổi tư duy làm truyền thông trong xu thế hiện nay thật sự không quá khó, điều quan trọng là phải thấu hiểu được mục tiêu cho sự thay đổi đó là gì, các nghiên cứu và số liệu chứng minh được khách hàng mục tiêu của họ đang ở đâu, họ muốn nghe nhãn hàng nói gì và kết nối mua hàng qua những kênh nào. Có được những điều cơ bản này thì phần nào đã có thể dẫn lối được nhãn hàng khai thác insight, sáng tạo những ý tưởng hay để mang đến những trải nghiệm quảng cáo thú vị cho khách hàng của họ”, anh Cường cho biết.

Theo: Advertising Vietnam