Làm thế nào để chia phase trong một kế hoạch IMC truyền thông tích hợp?

Việc chia phase trong một bản kế hoạch IMC giúp đạt mục tiêu chiến dịch Marketing dễ dàng hơn. Trigger - Experience - Amplify là công thức chia phase (giai đoạn) phổ biến nhất trong một kế hoạch IMC. 

1. Vì sao phải chia phase khi làm kế hoạch IMC:
IMC (Integrated Marketing Communication) được dịch ngắn gọn là Truyền thông Marketing tích hợp. Chúng sẽ có mục tiêu tác động đến tâm trí của người tiêu dùng, và từ đó dẫn đến thay đổi hành động cụ thể. Các doanh nghiệp có thể dùng IMC như một chiến lược tấn công dài hạn, hay tạo nên một chiến dịch kéo dài trong vài tháng cho đến nửa năm.

Khi lên một kế hoạch IMC, các Marketers nên chia nhỏ chiến dịch thành các giai đoạn (Phase). Một giai đoạn cần có khoảng thời gian (Time), mục đích (Objective) , hoạt động chính (Key Activity), Mục tiêu (KPI), các kênh/ công cụ sử dụng (Channels/ Tools) và ngân sách chi trả (Budget).

Ví dụ một bản kế hoạch IMC re-launching sách nói FONOS với 3 phase Trigger - Experience - Amplify

Việc chia phase giúp các marketers đạt kết quả mong muốn của cả chiến dịch một cách dễ dàng hơn khi thực hiện step-by-step các mục tiêu nhỏ. Bên cạnh đó, mỗi phase cũng xác định được các Key Activity (Hoạt động chủ chốt) tác động trực tiếp tới cảm xúc, suy nghĩ đối tượng truyền thông trên Customer Journey (Hành trình khách hàng). Từ đó, Marketers có thể phân chia ngân sách một cách phù hợp và không lãng phí.

2. Công thức Trigger - Experience - Amplify phổ biến
Chúng ta có rất nhiều cách để chia phase trong một kế hoạch IMC, tùy theo mong muốn cũng như nguồn lực của doanh nghiệp. Thông thường, các bản IMC ở level fresher, kế hoạch thường đi theo lộ trình khách hàng. Bạn có thể đi theo 4 bước AIDA, hoặc đơn giản hoá nó thành 3 bước Trigger – Experience – Amplify.

PHASE 1: Trigger /ˈtriɡər/ : Kích hoạt sự chú ý

Trigger, có thể dịch thành danh từ “Cò súng” hay động từ “Kích hoạt”, là phase đầu tiên của một chiến dịch IMC. Đúng như tên gọi, Trigger chính là “phát bóp cò súng” để khởi động chiến dịch Truyền thông - Marketing của thương hiệu. Ở phase Trigger, chúng ta thường có 2 nhiệm vụ cơ bản: 
- Thu hút sự chú ý của đối tượng truyền thông đến với chiến dịch
- Dẫn dắt, gợi mở cho hoạt động chính ở phase 2 (thường là Key Hook của cả chiến dịch)Các công cụ thường thấy ở trong phase Trigger sẽ mang tính chất khơi gợi tính sự tò mò và kích thích sự hứng thú.

Các công cụ của phase Trigger có thể Bump-up Ads, Email Marketing, Native Ads,... hay chỉ đơn giản là một bài đăng teasing trên mạng xã hội.

PHASE 2: Experience /ˌikˈspirēəns/ : Gia tăng tính trải nghiệm

Với cái tên Experience, mục tiêu của phase này là cho khách hàng trải nghiệm gần gũi hơn với thương hiệu. Thường đây sẽ là phase chính của cả chiến dịch, tương đương như vị trí thân bài của cả đoạn văn. 

Trải nghiệm ở đây sẽ không chỉ bao gồm trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà còn tính cách thương hiệu,..... Điều này giúp thương hiệu gắn kết với khách hàng chặt chẽ hơn. Vậy nên ngoài cái tên Experience, phase 2 thường còn có thể gọi tên là Engage (Tương tác), tùy theo mục đích cuối của các Marketers.

Phase 2 là lúc các thương hiệu chi ngân sách mạnh tay nhất. Các hoạt động ở đây có thể kết hợp nhuần nhuyễn từ offline đến online, ví dụ như là Event - Workshop, MV Branding, OOH, điểm bán du kích,.....

PHASE 3: Amplify /ˈӕmplifai/ : Người dùng khuếch tán thương hiệu

Sau phase 2, khi thương hiệu và người dùng có “mối quan hệ thân mật” hơn, phase Amplify sẽ giúp thương hiệu lan tỏa độ viral của chiến dịch bằng việc tận dụng tiếng nói của người dùng.

Thành phần chính của Amplify là UGC - User-Generated Content, có thể dịch ra là Nội dung do người dùng tạo ra. Phase này tập trung vào sự tương tác của người dùng đến với thương hiệu. Các hoạt động thường trong nhóm công cụ của Community Marketing như là Forum Seeding, Challenge, cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng hay là AR Filter,....

3. Các phase Trigger - Experience - Amplify trên thực tế:

Chiến dịch BAEMIN lên 3 và lời cảm ơn tới khách hàng

Vào tháng 5 vừa rồi, BAEMIN đốn tim người dùng với chiến dịch “Cảm ơn bạn 3 năm qua”. Trong dịp kỉ niệm này, lời tâm sự của nhân viên Marketing được BAEMIN mang lên mọi điểm chạm truyền thông, từ billboard, pano, cho đến LED Display hay Digital Ads.

BAEMIN và chiến dịch IMC “Cảm ơn bạn 3 năm qua” trên đa điểm chạm khách hàng

BAEMIN sáng tạo thông điệp tùy công cụ Marketing (Ảnh từ Advertising VN)

Phase 1: Trigger bắt đầu từ việc BAEMIN đổi avatar và ảnh bìa trong bộ KV mới. Sau đó là Phase 2: Experience , “đội quân xanh mint” phục kích người dùng trên đa điểm chạm với nhiều nội dung được đa dạng hóa tùy theo từng kênh. Kết thúc chiến dịch, BAEMIN biến hóa lời cảm ơn thành những món quà cầm tay. Từ chiếc sổ “Kịch bản cuộc đời” hay túi quà tổng hợp cho các chú tài xế.

Bia SAIGON cùng Da LAB mang lại thông điệp tích cực mừng tết 2022

Cuối năm 2021, Việt Nam dần xa cách nhau vì giãn cách đại dịch COVID lần thứ 4. Nhân dịp Tết Nhâm Dần, để xóa đi những khoảng cách cũ và mở ra những niềm vui mới, Da LAB mượn chầu bia Sài Gòn để gắn kết mọi người lại với thông điệp “Đi lên cùng nhau - Strong Together”. 

Bia SAIGON sử dụng Influencer Marketing trong chiến dịch Tết Nhâm Dần

Điểm sáng của chiến dịch này là MV “Tết đi lên cùng nhau” nằm trong phase 2, kể về chuyến xe đi về quê của các bạn trẻ. Ở phase 1 chiến dịch IMC, bia SAIGON lấy điểm liên kết với giai đoạn Experience là hình ảnh chuyến xe về quê và gây thu hút bằng hình ảnh nhóm nhạc Da LAB. 

Sau khi tung MV ở phase 2: Experience, bia SAIGON mượn sức lan tỏa của Tiktok và thực hiện dance challenge trong phase 3: Amplify. Chiến dịch đạt 50,6 triệu lượt xem khi chưa đến 1 tuần ra mắt.

TỔNG KẾT
Cho dù chia phase như thế nào, Marketer cần phải nhớ các hoạt động chính bám sát với mục tiêu của phase đó. Giữa các phase cần có sự liên kết chặt chẽ với nhau để tránh gây đứt đoạn mạch cảm xúc của đối tượng truyền thông.